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本土香水品牌如何借气味玩成“网红”?

发布时间:2021-08-11 05:16    浏览次数 :

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  5月底,Adobe公司推出的“PS”味香水在网络上大火了一把,事实上,中国也有一些诸如“泸州老窖”味、“优酷”味、“雀巢”味的国产香水。

  有数据显示,气味图书馆2016年销售额超过1亿元,排名该年度天猫香水品牌前三,为本土香水品牌NO.1。同年,该品牌还获得清科创投的数千万元融资,市值一跃达到3亿元。其创始人表示,品牌每年的营收在以双倍的速度增长,目前已在全国开设单品牌店50家。

  在本土品牌普遍表现平庸的香水市场上(详见青眼微信号《国产香水不“香”》),气味图书馆的走红,大抵要归功于其气味营销的手法。与之类似的还有新兴国产香水品牌嗅觉系,二者可以说构筑了中国本土香水品牌一道另类的防线。

  据前瞻产业研究院《全球香水行业报告》统计,2016-2021年中国香水市场有望保持15%左右的年复合增长率,2021年中国香水市场销售额将突破400亿元。这意味着香水这一品类在中国市场上拥有巨大的潜能。

  早年间,少部分人知晓的气味图书馆其实是来自于美国的小众香水品牌DEMETER,而现在被中国消费者广泛认知的气味图书馆其实是当年DEMETER中国代理商的自创品牌SCENT LIBRARY,气味图书馆既是该代理商的名称也是DEMETER及SCENT LIBRARY两个香水品牌的中文译名。

  2014年,代理20多个香水品牌的气味图书馆,推出了自有品牌SCENT LIBRARY,该品牌延续了DEMETER的经营理念,并以本土化的营销手法将之发扬光大。

  图书馆式的简约风格,书籍式的产品陈列方式,用“气味”的称谓把香水具象化,气味图书馆把自己包装得别具一格。

  “乌云游走,墙角潮湿。活泼的荔枝闹着喜静的小苍兰,这是雨期将至才会冒出的生动场景剧。”这是一款“雨滴”香水的前调描述,如此这般,气味图书馆以“串联气味与记忆”的方式,打造了上百种日常生活中常见的气味,将故事注入其中创造出情境感。

  知乎上有消费者评价称,泥土、月光、烟花、彩虹等具象化的名称,确实能够准确地提炼出每一支香水的独特感觉。

  一首《成都》能够走红,不是因为音乐有多好听,而是它能够勾起听者关于这座城市的记忆。同样的营销手法,2014年气味图书馆发起“寻找北京味道”的众筹活动,根据消费者提供的北京故事设计出5款样品,再由1000名消费者投票选出最具有北京味道的香水。

  紧接着,气味图书馆又陆续推出上海、香港、台北等城市系列香水。品牌方把这种模式定义为 C2B2C,“只有让用户参与进来,才能完善用户的消费体验,才可以给用户带去归属感。”

  嗅觉系的内容体现在其海量的香氛知识上,其官网囊括了海内外37106款香水资料,设有品牌、香评、达人、气味、调香师、排行榜、试闻装等板块,看起来更像是一个香水论坛。此外,从2010年起每年一届的“嗅觉系香水展”,历经6个年度的持续筹办,展品数量达到2000多款。现在,嗅觉系还定期举办“香氛课堂”以分享知识的方式传播品牌文化。

  目前,气味图书馆的实体店中除了自有品牌外,依然还有以DEMETER为主的代理进口品牌在售,而其官网和线上旗舰店中只销售自有品牌SCENT LIBRARY。

  香水这种个人风格强烈的体验型产品,在线销售的最大壁垒就是无法试闻其味,气味图书馆推出的小剂量包装体验礼盒,则很好地解决了这一痛点,一度成为天猫商城香水类的爆品。该品牌天猫旗舰店最畅销的一款“收藏家系列”香水礼盒,由10款2ml香水小样组成,月销量为1.5万笔。

  嗅觉系显然也get到了消费者这一痛点。以线上渠道为主的嗅觉系代理200多个香水品牌且普遍单价偏高,其以小剂量包装的方式来降低价格,成立仅1年时间,嗅觉系的年销售额就已达1300万元。

  “您可以在这里找到37106款香水资料与2275款香水的试闻装。”嗅觉系官网首页这样的广告语,简明直接地表达了品牌的主要卖点。

  如果说线上体验的侧重点在于获得试用,那么线下体验的侧重点则在于互动。比如气味图书馆推出的自制香水业务,可以让消费者手动调制出自己的味道。虽然DIY香水的接受度不如商业香水,但是较强的参与感也成为门店的一大特色。

  比如,与李易峰合作推出《峰存9城》香水礼盒,与动漫IP阿狸联合打造限量版香水礼盒。除了这种较为常规的明星、动漫IP跨界手法,气味图书馆还与雀巢、优酷 、泸州老窖、荣耀8等品牌合作,推出品牌定制款香水,涵盖食品、互联网、酒类、手机等领域。

  这对于气味图书馆来说不止是跨界营销,事实上,是其打造的专门服务于企业的“嗅景”项目,比如为企业空间设计嗅觉识别系统,打造符合其理念的专属“味道”。

  典型如其曾经为万科地产设计的“雨后花园”、“非洲仙人掌”、“竹林”等气味;为某银行营业大厅设计的“夏威夷海浪”气味;与电影《山楂树之恋》合作,为影院放映厅设计与电影情节相吻合的气味;为电影《纽约纽约》打造的同名香水等。这些也意味着气味图书馆正在打开中国嗅觉营销的市场。

  有人说,气味图书馆的营销大过内容,这一点见仁见智。在晓晓看来,如此了解消费者的气味图书馆想必也应该知道,在消费者变得愈发挑剔的今天,产品品质将决定它是否会沦为过气的网红。